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品牌建设不等于广告运作
作者：李旭 时间：2011-11-29 字体：[大] [中] [小]
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关于品牌建设，不断的接触企业，便会有更加深刻的感悟，很多企业和企业家，很多的营销管理者们都认为“做品牌”就是“打广告”。
所以我们经常会听到许多企业老板和营销管理者们这样认为：
――“我想做品牌，但是我没有那么多钱打广告啊!”
―― “做品牌，无非就是打知名度，让更多的人知道企业的产品和商标，尽快提升市场销售业绩”。
―― “做品牌，我们现在实力不足，也没钱做广告，只有企业做大了才能做品牌，现在还不是时候，我们中小企业还没有能力做品牌”。
似乎：品牌建设＝广告运作！
其实这是典型的品牌建设误区，试想走入误区，那品牌建设的结果又将如何呢？那一定是要走弯路了！因为企业的意识不改变，行为永远都会错。这是可怕的事情。
广告的作用：
1：吸引注意力
2：传播信息
3：情感诉求
4：进行说服
5：指导购买
6：创造流行与时尚
不可否认广告在品牌建设中的重要性，因为广告是品牌传播的重要手段之一，但它却不是品牌建设的唯一工具，仅仅依靠广告不能创建一个真正的品牌。
广告能提高品牌知名度和关注度，可以让市场产生尝试性购买，并在短期内迅速认识并尝试品牌，但品牌不仅仅只是这些，品牌美誉度，忠诚度，品牌文化与内涵，品牌精神与气质，品牌的价值和品牌联想却不是仅仅依靠广告能打出来的！如果是:“高知名度＋低美誉度＝臭名昭著”， 靠广告轰炸来塑造品牌的时代已经一去不复返了，品牌不是单靠打广告来塑造的。
当然90年代的几个央视广告标王：爱多，秦池，孔府的死掉也只是一个缩影，不过：这么多年来，我们找不到一个是通过广告标王做起来的品牌。几乎没有一个依靠广告获取成功的案例。
“哈药”的电视广告，也仅仅是产品短期销售的增长，而不是品牌价值增值，盖中盖在消费者心目中的品牌形象如何？狂轰乱炸的广告背后又建立了怎样的品牌资产？
有的企业把打造品牌等同于拍个好广告片，再设计一套具有国际感，时代感，漂亮的CI手册，把做品牌理解为创名牌，打响知名度！
还有一些企业，在品牌竞争的时代，纷纷擎出“品牌战略”的大旗，却不知晓“品牌战略”的真正含意！于是开始大打广告，导入CI，平面创意广告，等多种广告形式，用以加强品牌建设。于是找到了好的经销商，有较高铺货率，但动销却较慢，是广告无力吗？于是只有大做促销，但往往促销过后又不动销了！
这些都是在品牌建设层面存在的操作误区，有多少企业，有多少品牌建设在走着这样的弯路！
在信息爆炸，高度传播的时代，形形色色的广告和传播充斥着商业的角落，包围我们的生活。中国人喜欢知名度，是源于人们的从众心理，认为大家去的地方就是好地方，大家认可的东西一般不会错。但现实的结果并不是如此，品牌不是靠广告打出来的。创建一个品牌，何止广告那么简单。
世界500强的企业有一半或以上是不打广告的。
“华为”是当今中国最具品牌实力的企业之一，提到华为就会想到通讯设备，是全世界公认的，但是有谁见过华为的广告呢?
还有医疗行业，广告的操作如果不当可能就会适得其反，经调查显示：有近90%的被调研者对目前的医疗广告持不信任态度，可想而知：在这种环境下单纯性的打广告对品牌建设又有何用！
许多企业把广告作为品牌成长的催化剂，过度依赖广告，片面追求品牌知名度却忽视了品牌的好感度，美誉度，联想度，忠诚度。不理解品牌的价值与定位，忽视品牌的内涵与文化，品牌的形象与气质，和企业应尽的责任，忽视了品牌对消费者承诺的兑现。急功近利，“投机”严重。导致品牌畸形发展，生命力极其脆弱，一旦市场有不利的事件突发，便很快夭折。
创建品牌，是每个企业的梦想，但是，只有广告是不够的，不能一味的靠打广告来打造品牌，它更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。因为品牌是企业行为，不是产品行为，更不是广告行为。
品牌营销实战专家李旭先生认为：品牌是整体与细节的双重表达，而不是单一的某个方面，它不是A，不是B，不是C，更不是D，品牌是所有因素的总和。所以好产品，好包装，好概念，广告片拍得好，通路好，这些都不够。品牌是消费者认知中的总和：从产品性能，品质，包装，形象，价格到营销环境，陈列，广告气质与风格，卖场气氛，销售说辞，服务态度，员工行为，企业形象与声誉，媒介舆论，大众口碑等等，这些点点滴滴的细节都会影响我们对一个品牌的理解，最终影响我们的购买决策。
今天：消费者的选择是多元化，多样化，细节化的，某一个点的不足都有可能弃你而去。所以：要成功，必须和所有成功的国际品牌那样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。
随着市场与媒介环境的升级变化，品牌传播也在不断的进化，仅仅依靠广告能红遍中国的时代已过，利用广告来传播，需要专业的精细化运作，在品牌整体规划和设计之下进行理性广告运作，才是对品牌的有效投资。随着网络信息技术的日渐发达，多种媒体形态的出现，给品牌塑造和传播提供了多样的机会，所以：应该合理运用媒体组合，多角度，多形式的进行品牌传播。
李旭： 中国高品牌建设第一人，品牌战略规划师，实战营销专家，担任多家企业品牌战略与营销管理咨询顾问。中国品牌研究院研究员，中国战略与管理研究会会员，中国品牌发展战略联盟专家，中国医药联盟专家，数十家知名媒体和网站专栏作家及特邀撰稿人。 中国高品牌建设的缔造者，企业运营管理“活力模式”，品牌构建“三维度”，“招商运营系统”的实操创建者。 擅长：品牌建设，战略规划，全国招商，项目营销策划，营销诊断与治理等。 15年实战经验，历任大型民企，中外合资企业营销总监，总经理等职，为多家企业及品牌进行诊断，整合，提升的全程化服务，得到市场与客户的高度认同。TeL： 13051508880 E-mail： lixu6@126.com QQ： 470656082